Wodzeni za nos

Uznając dany sklep za swój ulubiony, nie tylko kierujemy się produktami w nim oferowanymi, ale również wystrojem i oczywiście, nad czym często się nawet nie zastanawiamy, unoszącym się w nim zapachem. Czasem nawet z zamkniętymi oczami potrafimy ocenić po nim, gdzie się znajdujemy. Dany zapach potrafi wprowadzić nas w konkretny nastrój lub wzbudzić w nas odpowiednie emocje. Jedne lubimy bardziej, inne mniej, lecz są też takie, które na większość osob oddziałują w ten sam sposób. To stało się podstawą marketingu zapachowego, czyli jednego z działów marketingu sensorycznego.

Ogólnie rzecz ujmując, marketing (wg T. Kramera) sprowadza się do podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego odbiorcy oraz pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb, i właśnie na tym pobudzaniu skupiają się specjaliści zajmujący się marketingiem sensorycznym. Opiera się on na działaniach, które w sposób celowy i całościowy angażują wszystkie zmysły. Mają one wzbudzać u klientów danej marki określone skojarzenia i reakcje, najczęściej emocjonalne. W tym celu wykorzystuje się wszystkie pięć zmysłów, które posiada człowiek. Na zmysł wzroku oddziałuje tzw. "design" czyli opakowanie, grafika, kolor lub też wystrój. Słuch pobudzany jest poprzez markę dźwiękową, informacje głosowe i dźwięki przyciągające uwagę. Na dotyk oddziałuje oprócz powierzchni, materiału również ciężar i temperatura. Smak natomiast zależny jest od innych zmysłów.

Z ostatnim zmysłem, węchem, związana jest obecnie najdynamiczniej rozwijającą się gałąź marketingu sensorycznego jaką jest aromamarketing, czyli m.in. marketing zapachowy. Zaczęto wykorzystywać go po raz pierwszy jako narzędzie budowania przewagi konkurencyjnej w latach 90. w USA i Australii. W Polsce ten rodzaj komunikacji niewerbalnej nie jest jeszcze tak często wykorzystywany, aczkolwiek zainteresowanie nim rośnie. Warto pamiętać, że zapach jest nie tylko uzupełnieniem marketingowego przekazu, ale jego bardzo ważną częścią. Firmy często wykorzystują w swoich sklepach, czy na stoiskach zapachy, które mają pobudzać naszą wyobraźnię.

Zapach, jeżeli ma spełnić swoje zadanie, musi być bardzo dokładnie dopasowany do produktu, czy też marki, gdyż ma ogromną siłę oddziaływania na wizerunek firmy oraz sprzedaż. Szczególnie ważny jest dobór zapachu w sklepach gdzie sprzedawane są produkty dla płci pięknej, gdyż mimo, że próg wrażliwości na zapachy jest taki sam u kobiet i mężczyzn, to pozostałe parametry funkcji węchowych są znacznie lepsze u kobiet.

Przykładem marki odzieżowej działającej na polskim rynku, która sprawnie wykorzystuje zapachowy marketing jest Stradivarius. Zaraz po przekroczeniu progu sklepu można wyczuć dość intensywny, lecz przyjemny zapach. Jest on połączeniem aromatu cytryny, drzewa i orchidei. Bardziej przypomina on eleganckie perfumy unisex z wyraźną nutą drzewa, która jest charakterystyczna raczej dla zapachów męskich i ma ona podkreślać przytulność wnętrza i jego nowoczesny, lecz zarazem intymny wystrój. Taki zapach na pewno wprowadza w dobry nastrój i budzi pozytywne skojarzenia z marką, a więc doskonale spełnia postawione przed nim zadanie.

Zapachowe „chwyty marketingowe” wykorzystuje się również na tzw. eventach, gdzie zapach ma podkreślać wyjątkowość wydarzenia, ale przede wszystkim wyjątkowość samego organizatora. Pachnąca impreza łatwiej i silniej zapada w pamięć. Zapach może wpłynąć również na atmosferę spotkania, poprzez wywoływanie u uczestników stanu relaksu czy też pobudzenia w zależności od pożądanego efektu.

Lista pomysłów na wykorzystanie zapachu w promocji i sprzedaży jest wręcz nieograniczona. Obecnie sięga się do coraz bardziej niezwykłych rozwiązań. Przykładem takowych może być wytworzony przez firmę Air Aroma zapach McBook'a, czyli perfum, który ma imitować zapach nowych produktów, znanej na całym świecie firmy Apple lub też zapachy stolic europejskich zamknięte w puszkach(1).

Widać zatem, że pomysłów nie brakuje, lecz czy okażą się one przydatne i skuteczne, to już inna sprawa. Efektywność działania zapachu na decyzje konsumentów sprawdza się w odpowiednich badaniach. Mowa tu zarówno o próbach w warunkach sztucznych jak i naturalnych, lecz te drugie obarczone są większym błędem ze względu na zmieniającą się wrażliwość receptorów węchowych w zależności od warunków atmosferycznych oraz pory dnia czy roku. Próby sztuczne są w tym wypadku bardziej miarodajne. Przeprowadzane są one w pomieszczeniach zbliżonych do kształtu normalnego sklepu. Badania takie wykonuje się na minimum trzech grupach. Dwie z nich znajdują się w pomieszczeniach gdzie rozpylany jest zapach, różny dla obu grup. Trzecia jest grupą kontrolną i nie jest poddana jakiemukolwiek oddziaływaniu. Po zakończeniu próby uczestnicy są proszeni o ocenę produktów, wyglądu otoczenia i chęci ponownego odwiedzenia tego miejsca. Wyniki są zliczane i poddawane szczegółowej analizie.

Opisane sposoby wykorzystania zapachu w marketingu to tylko część tej szerokiej dziedziny lecz wystarczą, by zacząć zastanawiać się nad etyczną stroną takich poczynań. Zdarza się bowiem, że możemy nawet nie wyczuć zapachu, który został użyty, bowiem firmy stosują coraz częściej pozornie niewyczuwalne feromony. Zapach powietrza dzięki nim nie ulega zmianie, lecz ich cząsteczki pobudzają w odpowiedni sposób mózg klienta. Unia Europejska planuje w związku z takimi działaniami wprowadzić tzw. „etykę zapachową”, która ma dostarczać konsumentowi więcej informacji na temat zapachu. Obecnie nie ma ujednoliconego prawa europejskiego odnoszącego się do zasad wykorzystania zapachu w marketingu.

Linki:

www.odditycentral.com/?s=macbook+pro

www.psfk.com/2012/08/canned-city-air.html?tru=bhUiL0#ixzz24GifE9QS

Bibliografia:

  1. Hulten, P., (2011). Marketing sensoryczny. PWE.
  2. Kramer, T., (2004). Podstawy marketingu.  PWE.
  3. Gilbert, A., (2008). Co wnosi nos? Nauka o tym co nam pachnie. Wydawnictwo: W.A.B.
  4. Dąbrowska, A. Marketing pachnący sukcesem. (pobrano dn. 19.07.2014 z: marketingzapachowy.info)

REDAKTOR DZIAŁU 'JESTEM WŚRÓD LUDZI' (od lipca 2014r.) Studia:  Psychologia IV rok, specjalizacja kliniczna człowieka dorosłego i sądowa Dziennikarstwo i komunikacja społeczna III rok Kurs pedagogiczny- Blok kształcenia nauczycielskiego (ostatni semestr z trzech) Koło Naukowe Psychologii Społecznej „Influence” Doświadczenie zawodowe: praktyki w RODK nr 2 w Katowicach i poradni psychologiczno- pedagogicznej; wolontariat w OIK Zainteresowania: praca biegłego sądowego psychologa- opiniowanie, socjoterapia, zaburzenia osobowości ponadto: książki i filmy na temat II wojny światowej, twórczość J.R.R. Tolkien'a oraz indie rock Kontakt: zytamagdalena@gmail. (...)


Pomoc psychologiczna

Studenci i Doktoranci Uniwersytetu Śląskiego mogą korzystać z bezpłatnego wsparcia psychologicznego i poradnictwa w Centrum Obsługi Studenta.

Skontaktuj się ze specjalistami w następujących obszarach:

W celu ustalenia terminu indywidualnej konsultacji psychologicznej prosimy o kontakt drogą elektroniczną lub telefonicznie.