Jak nie wpaść w sidła sprzedawców?

O technikach manipulacji słów kilka

Czy wracając z supermarketu, zastanawiasz się, jak to się stało, że zakupiłeś masę rzeczy, których wcale nie potrzebujesz? A może na ulicy ktoś wepchnął Ci w rękę flakonik perfum i nie potrafiłeś odmówić? Nawet, jeśli uważasz się za osobę asertywną, na pewno chociaż raz w życiu zostałeś zmanipulowany. Co więcej trwałeś wtedy w przekonaniu, że właśnie wyszło na Twoje! Czy istnieje sposób, aby uniknąć takich sytuacji?

Z pewnością jest jeden najskuteczniejszy – poznanie technik, jakie stosują inni i rozpoznanie, kiedy ktoś próbuje nas złapać w swoją pułapkę.

Coś za coś

Jesteś w domu handlowym, przechadzasz się wzdłuż półek i nagle zauważasz piękna hostessę rozdającą próbki jogurtu. Dlaczego by nie spróbować? Za próbki nie trzeba płacić. W sumie od tego długiego robienia zakupów zrobiłeś się już trochę głodny. Podchodzisz i próbujesz. Jogurt – jak jogurt, ale skoro już się poczęstowałeś, wypadałoby kupić chociaż opakowanie. Jedna rzecz więcej w koszyku to przecież żaden problem. Właśnie wpadłeś w pierwszą pułapkę! Jest nią Reguła wzajemności. Już od dziecka jesteśmy uczeni postępowania zgodnie z tą zasadą: jeśli ktoś wręcza nam prezent, odwzajemniamy się robiąc to samo. Jest ona zapisana w naturę ludzką: naszych przodków łączył łańcuch zobowiązań – dzielili się pracą i wymieniali zasobami.  Wzajemność niosła więc ze sobą wiele pożytku – może właśnie dlatego została w nas tak silnie zakorzeniona podczas procesu socjalizacji.

Odwzajemniamy także ustępstwa: W sklepie ze sprzętem RTV oglądamy wieżę stereo, pytamy o cenę. Sprzedawca wymienia zawyżoną sumę. Odmawiamy. Po chwili słyszymy z jego ust: Niech stracę, jest pan dobrym klientem, specjalnie dla Pana 20% zniżki. Co robimy w takim wypadku? Zazwyczaj godzimy się na zakup. Sprzedawca stosuje technikę „drzwiami w twarz” – składa nam wygórowaną propozycję, na którą się nie godzimy. Następnie wycofuje ją i w jej miejsce składa prośbę mniej kosztowną, przez co czujemy się zobligowani, aby się odwdzięczyć i także pójść na ustępstwo. W dodatku nie dostrzegamy podstępu i zakup kończymy z satysfakcją – jesteśmy przekonani, że spotkała nas wyjątkowa okazja, z której potrafiliśmy skorzystać.

Drugim mechanizmem, który można dostrzec w powyższym przykładzie jest zasada kontrastu – poprzez przedstawianie kolejno po sobie dwóch ofert wydają się nam one od siebie bardziej różne: prawdziwa cena wieży nie sprawiałaby wrażenia aż tak atrakcyjnej, gdybyśmy poznali ją od razu. Dopiero, gdy porównujemy cenę wyższą i niższą, dostrzegamy okazję.

Zapuszczanie korzeni

Innym sposobem wpływania na nasze decyzje jest wzbudzenie w nas poczucia zaangażowania i konsekwencji. Pomaga w tym fakt, że trzymanie raz powziętej linii postępowania jest bardzo wysoko cenione przez społeczeństwo i kojarzone z odpowiedzialnością. Co więcej, zazwyczaj okazuje się bardzo skuteczne w osiąganiu celów. Właśnie dlatego tak często ulegamy dalszym prośbom osoby, której udało się wzbudzić w nas zaangażowanie. Kiedy zajmiemy już jakieś stanowisko, postępujemy zgodnie z nim. Robert Cialdini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” przedstawia jako przykład oferowanie przez salon sprzedaży samochodu w bardzo korzystnej cenie. Jest ona tak atrakcyjna, że przekonuje klienta do dokonania zakupu. Sprzedawca stara się sprawić, aby kupujący jak najbardziej zaangażował się w transakcję: proponuje jazdę próbną, prosi o wypełnienie formularzy i ustalenie ważnych szczegółów umowy. Jednak tuż przed dokonaniem zakupu nagle okazuje się, że podana początkowo cena była błędem – np. nie doliczono do niej kosztów klimatyzacji. Co zrobisz w takim przypadku? Zrezygnujesz? Przecież wybrany samochód bardzo Ci się podoba, byłeś już przygotowany i rozentuzjazmowany myślą, że za parę chwil będzie Twój. Łatwiej pozostać konsekwentnym w swoim wyborze i choć powód, z którego chciałeś początkowo skorzystać z oferty – niska cena – zanikł, prawdopodobnie znajdziesz inne uzasadnienie i tak  z niej nie zrezygnujesz. W opisanym przypadku sprzedawca zastosował technikę „niskiej piłki”. Skusił klienta rzekomym zyskiem, przekonując do zakupu, po czym tuż przed sfinalizowaniem wycofał go. Zaangażowanie nie znikło, bo gdy raz już na coś się zdecydujemy, zazwyczaj przestawiamy się na myślenie życzeniowe – zaczynamy skupiać się na wizji optymistycznego scenariusza i przestajemy zważać na negatywne przesłanki, czy też racjonalne przemyślenie sytuacji.

Jak jeszcze można wytłumaczyć fakt, że ta technika stosowana w wielu salonach samochodowych jest aż tak skuteczna? Trafiając na korzystną ofertę kierujemy się strategią zadowolenia – przeglądamy dostępne opcje i wybieramy pierwszą, która wydaje się dla nas wystarczająco satysfakcjonująca. Ludzie nie porównują wszystkich dostępnych możliwości pod każdym względem, gdyż jest to czasochłonne, a często po prostu niemożliwe do wykonania.

Wśród ludzi

Czy zdarzyło Ci się wybuchnąć śmiechem po usłyszeniu kawału, z którego śmiała się cała grupka Twoich znajomych, choć tak naprawdę wcale Cię on nie rozbawił? Sposób, w jaki postępują inni ludzie, często stanowi podstawę naszego zachowania. Efekt ten nazywamy społecznym dowodem słuszności i nawiązuje on do teorii wpływu społecznego. Deutsch i Gerard wyodrębnili dwa jego rodzaje: wpływ informacyjny oraz wpływ normatywny. Pierwszy z nich występuje wtedy, gdy innych ludzi traktujemy jako źródło rzetelnych informacji i z tego powodu naśladujemy ich postępowanie. (Czy nie na tym opiera się masa naszych przekonań konsumenckich? Kupię dany produkt, bo inni też go wybierają, więc musi być dobry – nawet jeśli Ci „inni” to tylko niekoniecznie prawdziwe dane statystyczne podane w reklamie.) Drugi związany jest z konformizmem – postępujemy w dany sposób, aby podtrzymać więzi z grupą, na której nam zależy. (Kupię ubranie danej marki, bo wszystkie moje koleżanki bardzo ją lubią. Mój strój na pewno im się spodoba, jeśli będzie pochodził właśnie z tego sklepu). Jak widać często to my sami przyczyniamy się do rozkręcenia wielkich machin marketingowych. Robimy firmom większą reklamę, niż tą, którą same mogłyby sobie wypracować.

Słuchając „mądrzejszych”

Kolejnym faktem, który pomaga nami manipulować jest świadomość tego, że ulegamy autorytetom. Dlaczego by nie kupić tej pasty do zębów, skoro reklamuje ją dentysta? On zna się na rzeczy, więc musi być dobra! – Często zapominamy, że to zwyczajna iluzja. Osoba, która w telewizji zakłada biały fartuch, może być zwykłym aktorem. Nasze zaufanie wzrasta, gdy wydaje się nam, że mamy do czynienia z ekspertem – widzimy tytuły lub symbole związane z daną dziedziną.  Jeden z najbardziej znanych eksperymentów z psychologii społecznej, przeprowadzony przez Stanleya Milgrama (1974) ukazał, jak bardzo możemy być zaślepieni tym zaufaniem. Osoby biorące udział w eksperymencie zostały przekonane, iż biorą udział w badaniu związanym z wpływem kar na zapamiętywanie. Ich zadaniem było czytanie ciągu wyrazów, a następnie odpytywanie osoby siedzącej w sąsiednim pomieszczeniu – „ucznia” (w rzeczywistości pomocnik eksperymentatora) - kolejności usłyszanych słów. W razie popełnienia błędu miały naciskać przyciski, które raziły prądem. Każdy kolejny błąd, miał zostać ukarany zwiększonym o piętnaście woltów porażeniem. Nad wszystkim czuwał eksperymentator ubrany w biały kitel. Uczestnicy słuchali jego poleceń i zapewnień o bezpieczeństwie procedury. Karali „ucznia” nawet wtedy, gdy ten protestował i skarżył się na ból. 65% z uczestników eksperymentu wymierzyło śmiertelną ilość woltów, podążając za poleceniami rzekomego „eksperta”. Sytuacja zmieniła się, gdy w kolejnej wersji eksperymentu „autorytet” został wymieniony na „przypadkowego człowieka z ulicy”, który przekonywał naszych badanych o słuszności zadawania wysokich kar. Zdecydowana większość z nich nie ulegała naleganiom „nie-eksperta” i przerywała procedurę. Niech uświadomi nam to, jak bezmyślnie potrafimy ulegać osobom, które uważamy za wzorce, a nawet tym, którzy za takowe tylko się podają.

Właśnie teraz, właśnie to

Promocja – 50% ceny - tylko do jutra! Wielka wyprzedaż - pospiesz się, zanim przegapisz okazję! – te słowa widzimy na każdym kroku. Dlaczego tak łatwo się na nie złapać? Odpowiedzią jest reguła niedostępności. Cenniejsze jest dla nas to, co uważamy za mniej dostępne, zwłaszcza jeśli konkurujemy o to z innymi osobami, a ograniczenie zostało wprowadzone stosunkowo niedawno. Według badań, brak dostępu do danego dobra sprawia, że zwiększamy jego ocenę (zjawisko upozytywnienia postawy). Dlaczego tak się dzieje? Rzeczy, które trudniej posiąść, są zazwyczaj o wiele bardziej cenne, więc zaczynamy dostrzegać, a wręcz przeceniać ich wartość. Jednocześnie możemy poczuć, że nasz wybór został ograniczony, przez co jeszcze bardziej pragniemy niedostępnego przedmiotu.

W takim przypadku często kierujemy się także regułą uproszczonych szans. Oceniamy dany przedmiot na podstawie tylko jednej, wybranej i najbardziej dostrzegalnej cechy – może być to np. cena. Pojawia się złudzenie koniunkcji - jeśli dany przedmiot jest drogi, automatycznie przypisujemy mu większe prawdopodobieństwo posiadania innych zalet z tym kojarzonych: może być porządny, oryginalny, wartościowy. Często jednak okazuje się, że jesteśmy w błędzie i dwa towary sprzedawane w diametralnie innych cenach tak naprawdę nie różnią się między sobą wyglądem, wytrzymałością a nawet ceną wykonania. Często jedynym różnicującym je elementem jest nazwa marki.

Skojarzenia

W jaki sposób można sprawić, że dany produkt będzie nam się kojarzył z czymś przyjemnym?  Nie jest to takie trudne: Rozradowane dziecięce twarze i słodkie zwierzaki, które łapią nas za serce – tak często wykorzystywane w reklamie – to powołanie się na schemat dziecięcości. Składają się na niego wielkie oczy, małe noski, zaokrąglone policzki i inne cechy typowe dla małego dziecka. Wyzwalają w nas pozytywne emocje oraz instynktowne zachowania nastawione na udzielenie opieki.
Relaksująca muzyka, ukazywanie szczęśliwych osób, które uśmiech zawdzięczają reklamowanemu produktowi – wszystko to sprawia, że z daną reklamą wiążą się pozytywne skojarzenia. Zostają one „zakotwiczone” o nasze wyobrażenie danego produktu. Stanowi to specyficzną heurystykę – uproszczoną metodę podejmowania decyzji. Gdy mijamy dany produkt na półce, owe skojarzenia zostają automatycznie uruchomione.
Bardzo duży wpływ na nasze pozytywne skojarzenia ma też reklama ukryta, która różni się od tradycyjnej tym, iż nie zostajemy w niej poinformowani o tym, do czego służy dany produkt, lecz o tym jakie pragnienia i potrzeby możemy dzięki niemu zaspokoić. Staje się on obietnicą spełnienia marzeń, zostaje skojarzony z wysokim standardem, czy też przynależnością do elity. Jak często słyszymy, że jeśli posiądziemy daną rzecz, to staniemy się piękniejsi, szczęśliwsi, bardziej zauważani, poczujemy się jak w niebie. Prawdziwe cechy produktu zeszły na dalszy plan i zazwyczaj nie są poruszane w żadnym przekazie.
Czy to, że reklamami jesteśmy bombardowani na każdym kroku, nie sprawiło, że przestaliśmy być na nie podatni? Nie – efekt częstości działa! Z półek sklepowych znikają produkty tych marek, które najwięcej razy pojawiają się w reklamach (np. badania Hoyer’a: w supermarkecie, w którym znajdowało się 15 różnych proszków do prania: 72% kupujących zwracało uwagę tylko na jedno opakowanie, a tylko 11% na więcej niż dwa.) Dodatkowo oddziałuje tu heurystyka dostępności – przy wyborze produktów kierujemy się tymi przesłankami, które można łatwo wydobyć z pamięci, a ignorujemy te, które są trudno dostępne. Produkt na półce prawdopodobnie przypomni nam słowa zachwalającej reklamy, którą ciągle słyszymy. Może stać się to podstawą naszego wyboru.

Przemyśl

Czy po przeczytaniu tego artykułu potrafisz sobie przypomnieć sytuacje, w których sprzedawcy stosowali na Tobie opisane sztuczki?  Mam nadzieję, że w przyszłości będziesz w stanie je zauważyć i dzięki temu odmówisz udziału w manipulacyjnych gierkach. Nawet jeśli uważasz, że na Ciebie reklama nie działa, spróbuj się zastanowić, dlaczego używasz poszczególnych produktów. Wydają Ci się one pewne, znane, sprawdzone przez innych? Właśnie do tego zmierza marketingowa machina. Nie daj się w nią wciągnąć, bądź świadomym konsumentem.

LITERATURA:

  1. Cialdini, R (2000). Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka. Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne
  2. Doliński, D (1998). Psychologia reklamy. Wydawnictwo „Aida”. Wrocław
  3. Doliński, D (2005). Techniki wpływu społecznego. Wydawnictwo Naukowe „Scholar”. Warszawa
  4. Nęcka, E (2006). Psychologia poznawcza. PWN. Warszawa

 

 

Wykształcenie: mgr Psycholog, profilaktyk systemowy   Zainteresowania: terapia systemowa oraz poznawczo-behawioralna, psychologiczne mechanizmy uzależnień, psychologia moralności. Doświadczenie zawodowe:  Warsztatach Terapii Zajęciowej „Ad Vitam Dignam” dla osób chorujących na Schizofrenię, Wojewódzkim Szpitalu Psychiatrycznym w Andrychowie, Publicznym Zakładzie terapii uzależnień w Siemianowicach Śląskich, Poradni terapii uzależnienia i współuzależnienia od Alkoholu w Katowicach, Instytucie Twórczej Integracji w Sosnowcu, Centrum Edukacyjnym Nu-lab, Jaworzno. Poradnia Zdrowego Odżywiania - Bioverum ​Tworzy także materiały szkoleniowe i blended-learningowe z zakresu umiejętności psychospołecznych. (...)


Pomoc psychologiczna

Studenci i Doktoranci Uniwersytetu Śląskiego mogą korzystać z bezpłatnego wsparcia psychologicznego i poradnictwa w Centrum Obsługi Studenta.

Skontaktuj się ze specjalistami w następujących obszarach:

W celu ustalenia terminu indywidualnej konsultacji psychologicznej prosimy o kontakt drogą elektroniczną lub telefonicznie.